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【央视新闻客户端】

"> 2026年5月29日,霸王茶姬(NASDAQ:CHA)发布了2026年第一季度财报,也是上市后的第三份季报。

表面数字看起来不错:总营收35.5亿元,同比增长4.5%;海外GMV暴涨139%;活跃会员突破5000万。

财报发布前一天,管理层宣布了1.5亿美元的股票回购计划,姿态颇为自信。

但翻开细节,另一幅图景浮现出来。这份财报的真实信号,比数字本身复杂得多。

直营化:费用端的压力加剧

表面上看,霸王茶姬的营收保住了正增长。35.5亿元的季度收入,在宏观消费承压、竞争白热化的背景下,维持住了基本盘。海外GMV从1.78亿增至4.26亿,活跃会员环比增长11.7%,品牌渗透力仍在延伸。

但利润层面的故事截然不同。

净利润下滑34%,净利率从20%收窄至12.6%。即便剔除股权激励的Non-GAAP口径,净利率也只有14.3%,相比去年同期的20%仍有明显差距。

费用端的压力是多方面的。一季度总运营费用从25.7亿扩大至30亿,增幅16.6%,远超营收涨幅。

直营门店运营成本同比激增216%至4.97亿,是最大压力的来源。行政费用增幅30.9%,主要受股权激励支出及全球扩张带来的人员与租金成本驱动。

最值得警惕的信号不是利润,而是经营现金流。从3.6亿降至1.93亿,意味着公司从主营业务中获取现金的能力正在减弱。

账面盈利仍在,但造血功能的收缩,这提示这家公司的增长质量正在发生结构性变化。

增收不增利的格局,指向的不是一次性费用扰动,而是一场深层的商业模式转型——直营化。

直营化:主动升级,还是被动接盘?

要理解利润的压缩,必须理解霸王茶姬正在经历的那场模式转变。

数字变化是剧烈的。2025年3月底,直营门店仅191家;到2026年3月底,变成790家,净增599家。其中大中华区直营店从150家扩至554家,海外直营店从41家扩至236家。

加盟门店的绝对数量虽然仍在6700家以上,但已从2025年三季度末的6971家降至如今的6741家,连续2个季度下滑。其中,大中华区加盟店已从6836家缩减到6603家。

截图自霸王茶姬财报

直营化本身在战略上有其合理性:更好地管控产品质量,沉淀会员数据,为出海建立可复制的标准化样本。但这个路径的成立,依赖一个前提——足够的单店利润空间。

财报显示,直营门店收入同比增长230%至8亿,运营成本同比增长216%至4.97亿,表面上毛利空间存在。但这一算法忽略了总部费用中与直营扩张直接相关的部分:区域运营团队、新店培训体系、管理系统建设。这些成本沉淀在行政费用的增长里,无法单独剥离,但实实在在地压缩着直营体系的真实盈利能力。

更值得追问的,是转型的真实驱动力。

同店GMV增速已连续五个季度为负:从2025年一季度的-18.9%,恶化至三季度的-27.8%,此后收窄至今年一季度的-16%。大中华区平均月GMV从高峰时的43.2万跌至35.6万,单家加盟店每月少收近8万元,一个季度累计减少24万——在支付物料费、管理费、加盟费之后,账已经很难算。

加盟商盈利空间被压缩至临界点,部分门店承压甚至寻求退出,品牌方被迫接手以稳定网络密度。这更像是一次不得不为的托底之举,而非纯粹自主发起的战略升级。

当然,这并不意味着直营化没有战略价值。问题在于速度与时机:在国内同店增速尚未企稳的情况下,以如此激进的节奏推进转型,短期内对盈利能力的压力是真实且持续的。

同店GMV增速从-27.8%收窄至-16%,这一趋势是否意味着触底?管理层显然希望市场这样理解。但也有另一种解释:那些经营最困难的门店已经关停或被转为直营,留下来的是相对优质的网络,收窄的数字部分来自幸存者效应,而非真正的经营改善。这两种解读,在未来两个季度的数据中将会有更清晰的答案。

出海:真实的增长,与待解的问题

当国内故事变得复杂,出海成为最重要的新叙事。

海外GMV从1.78亿增至4.26亿,增速139%,是整份财报中最亮眼的数字。

海外直营从41家扩至236家,东南亚市场的早期阶段和华人聚居基础,提供了文化认同的入场优势。

但一个数字被相对低调处理:海外市场同店GMV增速为-12%。新开门店的爬坡期当然会拉低同店数据,但它同样提示,海外单店经济模型的成熟度仍待时间验证。

4.26亿海外GMV在总GMV79.18亿中的占比为5.4%,以绝对量衡量,这仍是一个不足以改变整体格局的数字。

出海的挑战不容低估。竞争格局上,东南亚市场既有本地茶饮连锁,也有喜茶、奈雪等中国同行布局。

本地化成本上,产品配方调整、当地供应链重建、员工培训标准化,这些支出在财报中尚未充分体现。

值得肯定的是,霸王茶姬的供应链管控能力是其核心优势之一。一季度原材料及物流成本同比下降1%,在扩张期仍能降本,体现了供应链效率的提升。这一能力在国内已有验证,能否移植至海外,是出海战略能否成立的关键变量。

管理层昨天宣布的1.5亿美元股票回购计划,将于2026年6月启动,资金来自现有现金储备。回购本身释放了对公司价值的信心信号,但结合经营现金流的下滑与股价的近期走势,这一举措也同样有护盘的现实意义。

出海战略的真正价值,将在未来两到三年的执行结果中得到验证。如果海外同店增速触底反弹、单店模型逐步清晰,这确实可能成为估值重构的驱动力。如果国内基本面持续承压、海外扩张成本超预期,这一叙事的想象空间将被大幅压缩。

结语

霸王茶姬现在的处境,像极了一个处于转型阵痛期的成长型公司应有的样子:营收还在增长,会员还在扩张,海外还在开店,但利润在压缩,现金流在收窄,加盟体系在承压,核心市场的同店数据还没有真正企稳。

市场给予这家公司的定价,包含了多个剧本同时成立的预期:国内同店触底回升、直营转型顺利落地、出海模型验证成功。每一个剧本单独看都有可能,但三者同时兑现的确定性,是当下最大的问号。

接下来一年或许比上市那一年更关键。国内同店趋势能否在二、三季度进一步改善,直营体系的盈利能力能否在规模效应下逐步显现,海外市场的单店模型能否走通——这三个问题的答案,将决定这场转型究竟是值得等待的阵痛,还是更深层结构性压力的开端。

不是每一杯好茶都来得容易,只是现在这杯,苦味还重了一些。

(本文仅为个人分析,不构成投资建议。投资有风险,入市需谨慎。)

红星资本局智慧财报工作室刘谧周怡

(

新华社德黑兰6月1日电?据伊朗媒体6月1日报道,鉴于以色列在黎巴嫩的持续军事行动,伊朗谈判团队暂停通过中间人同美国的对话。

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    2026年05月23日
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  • wak1
    wak1 2026年06月02日

    我是奇致号的签约作者“软件”!

  • wak1
    wak1 2026年06月02日

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  • wak1
    wak1 2026年06月02日

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